HTML vs AMP. Повысили конверсию на 55%

АБ-тестирование эффективности HTML и AMP рассылки

AMP для писем сравнительно новая технология и многие маркетологи все еще сомневаются стоит ли ее использовать, ведь AMP-письма требуют больше времени, а значит выше по себестоимости.

Совместно с Облако Mail.ru мы подготовили AMP-кампанию по неактивным пользователям Облака. Было необходимо не просто реактивировать их, но и убедиться в эффективности использования AMP для этого.

Поэтому письмо было отправлено в виде АБ-теста - одна версия письма была обычным HTML-письмом, где пользователю предлагалось получить +256Гб на 2 месяца, а второй версией было полноценное AMP-письмо с игровой механикой “поиска предмета”.

Обе версии были отправлены с одинаковой темой и имели примерно равный OR.

	HTML	AMP
OR	11.11%	10.19%

Следует сразу отметить, что отправка осуществлялась на неактивных пользователей.

Не все пользователи, получившие AMP-версию, увидели именно ее из-за ограничений поддержки (например открыли через почтовый клиент, который не поддерживает AMP):

AMP
AMP-part	HTML-part
81%	19%

Пропорции отличаются от привычных 50\50 так как рассылка была именно по пользователям mail.ru, где поддерживается AMP и в мобильных приложениях и в веб-интерфейсе.

И если в html версии (аб-теста) пользователю нужно было только лишь перейти по ссылке и получить подарок, то в AMP-версии нужно было сначала пройти игру - найти все предметы и только после этого появлялась возможность получить подарок, перейдя на сайт.

Однако, количество переходов на сайт из AMP-версии было на 78% больше:

	HTML	AMP
CTOR	4.88%	8.67%

(переход на веб-версию письма не учитывался в статистике)

То есть вовлечение пользователя в игру позволило на 78% повысить количество переходов из этого письма. Совершив первое действие в письме подписчику все сложнее остановиться.

Целевым действием письма была активация подарка. И из AMP-письма таких активаций было на 55% больше, чем из html.

Помимо классических емейл-метрик мы также замерили среднее время пребывания пользователя в письме и оно составило 10,8 секунды. Причем те пользователи, внимание которых удалось удержать более, чем на 10 секунд в письме - прошли игру до конца и перешли по ссылке.

Итоги

Применение AMP-геймификации в письме, позволило на 78% увеличить CTOR и на 55% увеличить конверсию.

Важным аспектом становится психологический и чтобы добиться от пользователя совершения целевого действия необходимо удержать его внимание более чем на 10 секунд.